TV-reklam påverkar kognition och matsug


Varje dag stöter vi på reklam för mat. Reklamen finns i tidningar, på reklampelare, på TV och i radio. Maten som marknadsförs kan både vara nyttig och onyttig sådan. I det här inlägget hade jag tänk gå igenom en studie där man undersökt hur det påverkar vår kognitiva förmåga, hur det triggar vårt begär att äta och hur detta skiljer sig mellan normalviktiga och överviktiga personer.

Studien

Exposure to television food advertising primes food-related cognitions and triggers motivation to eat.
Objective: This study investigated the effect of exposure to television food advertising on accessibility of food-related cognitions and motivation to eat. 

Design and main outcome measures: We initially developed a word stem completion task to measure accessibility of food-related cognitions. In two subsequent experiments, 160 female undergraduate students (Experiment 1) and 124 overweight or obese community-dwelling women (Experiment 2) viewed a series of television commercials advertising either food or non-food products. They then completed the word stem task and also rated their desire to eat. 

Results: Exposure to televised food advertisements led to the completion of word stems with more food- and eating-related words in both experiments. It also increased self-reported desire to eat, but only for overweight and obese individuals (Experiment 2). In both samples, there was a positive association between accessibility of food-related cognitions and reported desire to eat, following priming with television food advertisements. 

Conclusion: We conclude that an increased activation of food-related cognitions may provide a mechanism for the link between food advertising and consumption. This has implications for tackling pathological (over)eating.
Den här studien bestod egentligen av två separata experiment, ett utfört på normalviktiga personer och ett på överviktiga personer. Syftet med båda experimenten var att undersöka hur TV-reklam för mat påverkade deltagarnas associationer till mat och begär att äta. 

Anledningen till att man valde att utföra två separata experiment var för att forskarna, efter det första experimentet på normalviktiga personer, ville om överviktiga personer påverkades av TV-reklamen i större utsträckning. Tidigare forskning har nämligen visat att överviktiga tenderar att reagera mer positivt på liknande mat-signaler som den vi får via reklam.

Pilotstudier

Innan man kunde genomföra experimenten gjorde man två pilotstudier. Den ena för att testa mätinstrumentet som skulle användas. Här valde forskarna att använda ett ”ordstam-test”. Testet går ut på att deltagarna får dem tre begynnelsebokstäverna (stammen), deltagarna ska sedan skriva ner det första ordet de kunde komma på som passade. Forskarna tog fram ord som både skulle kunna bilda ett mat-relaterat ord samt minst tre andra ord. I pilotstudien testades hur väl orden associerades med mat-orden. För att testet ska vara användbart ska det inte vara självklart att deltagarna bildar ett mat-relaterat ord, då säger testet ingenting i slutändan. 


Bilden visar ordstam-testet som användes i experimentet.

Den andra pilotstudien utfördes för att välja ut lämpliga reklamfilmer för interventionsgruppen och kontrollgruppen. Här ville man undersöka hur bra reklamfilmerna var samt säkerställa att mat-reklamfilmerna verkligen associerades med mat. 

Huvudexperimenten

Deltagarna delades in i en interventionsgrupp och en kontrollgrupp och fick sedan titta på motsvarande reklamfilmer. Både interventionsreklamen, som innehöll mat-reklamfilmer, och kontrollreklamen var ungefär 11 minuter totalt. För att det inte skulle vara uppenbart att interventionsreklamen innehöll mat-reklamfilmer blandades den även med andra reklamfilmer. Maten som marknadsfördes var dessutom både nyttig och onyttig.

När reklamen var slut fick deltagarna genomföra ordstam-testet där de skulle fylla i totalt 36 ord, av dessa kunde 21 stycken bilda matrelaterade ord. Därefter fick de svara på hur sugna de var på att äta med hjälp av VAS.

Samma upplägg genomfördes för både dem normalviktiga och överviktiga deltagarna.

Resultat

För normalviktiga bildade interventionsgruppen signifikant fler matrelaterade ord  än kontrollgruppen, även om skillnaderna knappt var ett ord i snitt (4.48 ± 2.37 vs 3.75 ± 1.96). Båda grupperna skattade sitt matsug relativt lågt enligt VAS och det uppmättes ingen signifikant skillnad grupperna emellan.

Även bland dem överviktiga deltagarna bildade interventionsgruppen signifikant fler matrelaterade ord och precis som i det första experimentet skiljde det inte mer än ett ord i snitt (5.53 ± 2.87 vs 4.52 ± 2.65).

Till skillnad från experimentet på normalviktiga fann man en korrelation där interventionsgruppen visade sig vara mer sugna på mat jämfört med kontrollgruppen. Det bör dock tilläggas att matsuget var lågt hos båda grupperna även här.

Kommentar

Även om effekten verkar kunna vara relativt liten visar den här studien ändå att vi påverkas av TV-reklam. Huruvida det här leder till att vi sedan äter mer och i sådana fall hur mycket går dock bara att spekulera kring.
 
Att endast 4-5 ord kunde relateras med mat kan till en början uppfattas vara lite men då ska man komma ihåg att orden valdes just för att det inte skulle vara självklart att dessa kunde associeras med mat. Risken är stor att deltagarna annars försöker hitta ord som går att relatera till mat. 

Sen kan det vara värt att poängtera att både mat som kan anses vara nyttiga och onyttiga marknadsfördes i reklamfilmerna. Detta innebär således att TV-reklamen nödvändigtvis inte måste vara något negativt i slutändan. 

Studien visade, i enlighet med tidigare studier, att överviktiga personer tenderar till att påverkas av vardagliga mat-signaler i större utsträckning än normalviktiga.


Reklam TV Mat Ätbeteende