En menydesign för hälsosammare val


Vad vi äter och hur mycket vi äter påverkas av mer än smaken och hur hungriga vi är. Vi påverkas av färger, texturen, omgivningen och mycket mer. När vi äter på restaurang påverkas vi även av hur menyn är konstruerad och hur rätterna presenteras.

Bakgrund

När vi sitter på restaurangen och kollar igenom menyn styrs vi undermedvetet mot att välja vissa rätter. Genom att utnyttja detta finns det en förhoppning om att restauranger ska kunna få sina gäster att välja hälsosammare alternativ för att på så sätt få bukt med den ökande övervikten vi ser i samhället. Att bara rakt upp och ner skriva att rätten är hälsosam eller nyttig räcker ofta inte då det finns en föreställning att den typen av rätter smakar sämre än de mer ohälsosamma alternativen.

Brian Wansink, en forskare som skrivit väldigt mycket bra om vad vår kosthållning och vårt ätbeteende påverkas av, publicerade nyligen en reviewartikel tillsammans med Katie Love. Syftet med reviewartikeln (Slim by design: Menu strategies for promoting high-margin, healthy foods) var att få restauranger att kunna erbjuda hälsosammare alternativ utan att det ska påverka deras ekonomiska marginaler.

Tre nyckelstrategier för hälsosammare val

Sammanfattningsvis kom de fram till tre strategier som skulle kunna få konsumenten att välja ett hälsosammare alternativ på menyn, nämligen: flytta fokus, höja smakförväntningarna samt höja uppfattningen av värdet.

Flytta fokus 

Kort och gott går denna del ut på att konsumenten ska lockas från sina standardval och istället överväga andra alternativ. För att göra detta måste man först och främst se till att ögonen faller på rätten i menyn. Designen på menyn är enormt viktig där både typsnitt, bilder och placering av rätten är viktiga faktorer. Till exempel är området nere till vänster en dålig plats eftersom vi generellt sätt sällan kollar där när vi scannar av menyn.

Ett annat sätt är att använda sig av beskrivande ord så som Husets special eller Kockens rekommendation. Att beskriva rätten som hälsosam kan dock rent av vara negativt då det får konsumenten att tro att det smakar sämre.

Höja smakförväntningarna

Beroende på hur rätterna beskrivs får vi en viss uppfattning om hur det kommer smaka, en förhöjd smakförväntning leder således till ett troligare köp. Här tog man upp några olika exempel där en beskrivning så som Succulent Italian Seafood Filet istället för Seafood Filet kunde öka försäljningen med 27%. 

Wansink och Rose menade att när namnen på rätterna beskrev texturen, doften och smaken höjdes förväntningarna på rätten. Att dessutom slänga in geografiska och nostalgiska beskrivningar eller kända varumärken i namnen på rätterna var också positivt för försäljningen. Detta kunde vara i stil med Italiensk fårostmacka respektive Mormors kladdkaka.

Höja uppfattningen av värdet

I den sista gallringen av rätterna försöker vi uppskatta om det är värt pengarna att beställa en viss rätt. Återigen är det designen på menyn och hur priserna presenteras som får oss att värdera rätten annorlunda. Restaurangerna bör, med hjälp av meny-designen, sträva efter att ta bort fokus från priserna. Att ha en punktlinje till priset och dessutom rada upp priserna i en kolumn flyttar fokus mot priset samtidigt som det inbjuder gästen att göra en prisjämförelse. 


I bilden ovan finner du en sammanfattning av några nyckelpunkter för hur menyn ska konstrueras för att locka till hälsosammare alternativ.

Kommentar

Jag tycker det är väldigt intressant hur lättpåverkade vi faktiskt är när det kommer till vad vi väljer att stoppa i oss. Även om det känns självklart att designen på menyn kan få oss att lägga fokus på olika rätter så känns det inte lika självklart att det har så stor inverkan på vad vi slutligen beställer. 

Vi verkar uppenbarligen vara väldigt lättpåverkade där beskrivningen av rätten i allra högsta grad påverkar våra förväntningar och således sannolikheten för att vi ska beställa rätten. Det här gäller inte bara i menyerna på restaurangerna utan även på varorna i butiken. Vilka förväntningar på smak och kvalité får du till exempel på produkten om det på förpackningen står Äkta belgisk choklad jämfört med Chokladkaka?

Syftet med reviewartikeln var som sagt att redogöra för hur restauranger kan få gästerna att beställa hälsosammare alternativ samtidigt som deras marginaler ska kunna hållas höga. Förhoppningsvis är detta något som restaurangerna tar till sig och utnyttjar på ett bra sätt. Trots att informationen även kan användas för att de ska kunna tjäna ännu mer på skitmat.

Jag kan även tillägga att artikeln var väldigt intressant och lättsam att läsa rakt igenom så har du tillgång till fullängdaren kan jag varmt rekommendera den!

Kost Diet Ätbeteende